牌匾又稱招牌、匾額，小小的一方匾額，融入了中國(guó)的辭賦詩(shī)文、書(shū)法篆刻、建筑等藝術(shù)，集字、印、雕、色為一體。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，每個(gè)字號(hào)牌匾背后都蘊(yùn)含著一段獨(dú)特故事，匾額以其獨(dú)有的商業(yè)語(yǔ)言，極富詩(shī)意的文化符號(hào)，述說(shuō)著上千年的歷史。如今，無(wú)論歷史愛(ài)好者還是書(shū)法愛(ài)好者，都在研究這些牌匾?guī)?lái)的文化價(jià)值?？梢哉f(shuō)，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的研究，牌匾文化是非常重要的一部分。

　　買(mǎi)賣(mài)開(kāi)張需名人站臺(tái)

　　老字號(hào)和牌匾歷來(lái)有著不解之緣，老字號(hào)的牌匾也多出于名人之手，用現(xiàn)在的話說(shuō)就是“名人效應(yīng)”。

　　無(wú)論過(guò)去，還是現(xiàn)在的商家，對(duì)招牌都是格外看重。如今，一個(gè)品牌想要宣傳自己，渠道五花八門(mén)。但在過(guò)去，一塊牌匾可能就是商家給路人最為直接的第一印象。

　　所以，老北京商鋪對(duì)自己的字號(hào)和牌匾多要花費(fèi)大量心思，如何能做到人們看一眼就明白里面是做什么生意的？如何能讓人們更好地記住自己？而且最好還能在名字里富含吉祥之意，想想都是極其復(fù)雜的事情。

　　所以，往往在買(mǎi)賣(mài)正式開(kāi)張之前，便開(kāi)始琢磨起什么字號(hào)。其實(shí)，早年間許多做買(mǎi)賣(mài)的人并沒(méi)有多少文化底子，但這并不耽誤他們起字號(hào)。因?yàn)槟菚?huì)兒的文人墨客跟一些買(mǎi)賣(mài)家都保持著密切關(guān)系。開(kāi)買(mǎi)賣(mài)的人自己不會(huì)起字號(hào)，可以向文人墨客去求個(gè)字號(hào)。

　　而大字號(hào)一般在開(kāi)業(yè)時(shí)就會(huì)請(qǐng)名人、名書(shū)法家來(lái)書(shū)寫(xiě)牌匾。尤其是一些老百姓日常生活離不開(kāi)的品牌，類(lèi)似于張一元、吳裕泰、永安茶莊等茶葉品牌，牌匾肯定都要由名人題寫(xiě)。而且當(dāng)時(shí)只要是市場(chǎng)知名字號(hào)、大商家，很多文人墨客甚至達(dá)官顯貴，也愿意留下墨寶。

　　字號(hào)起名題字講究多

　　商業(yè)牌匾早期大多用于說(shuō)明商號(hào)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，所以很多名稱雖然有文人墨客的參與，但仍離不開(kāi)與行業(yè)有關(guān)的吉語(yǔ)，或者顯示店鋪性質(zhì)等詞語(yǔ)。而隨著商業(yè)在社會(huì)生活中地位的提高，文化意識(shí)日益增強(qiáng)，在文人的參與下，商號(hào)的名稱越來(lái)越文雅含蓄，常有典故出處。尤其是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的老字號(hào)，牌匾多出自名人名家手筆，雖然各自風(fēng)格神韻不同，但大都具有深厚的造詣。

　　老北京的字號(hào)，除了有吉祥如意等文化內(nèi)涵，還有直接以人的姓名做字號(hào)的，如“王致和”、“王麻子”、“餛飩侯”、“烤肉宛”等。此外，還有以地名和名勝古跡做字號(hào)的，如“豐澤園”、“玉華臺(tái)”、“柳泉居”等。另外，也有顧客叫出來(lái)的字號(hào)，如“砂鍋居”最早的字號(hào)叫“和順居”，取和和順順之意，因?yàn)樗靡豢诿鞔拇笊板佒笕?，肉味奇香，食客盈門(mén)，一來(lái)二去的，北京人幾乎都知道這兒有個(gè)大砂鍋，稱其為“砂鍋居”，后來(lái)店家索性把字號(hào)改成了“砂鍋居”。

　　起好名字，剩下的就是書(shū)寫(xiě)了。牌匾藝術(shù)熔書(shū)法、裝飾和建筑藝術(shù)于一爐，呈現(xiàn)出豐富的形式。題匾的書(shū)法，一般稱為榜書(shū)。榜書(shū)字大，鮮明醒目，又要便于識(shí)讀，故而常用楷書(shū)體，也有篆書(shū)、隸書(shū)、行書(shū)等。榜書(shū)字大，因而筆毫也要大，執(zhí)筆和運(yùn)管均與平常寫(xiě)字不同，要腕肘運(yùn)筆，下筆要有力。此外，字大以后，結(jié)構(gòu)、運(yùn)筆都起了變化，因此必須寫(xiě)得結(jié)構(gòu)緊密又有意趣，對(duì)書(shū)家的要求很高。

　　牌匾背后是厚重歷史

　　牌匾文化是中華民族傳統(tǒng)文化中一道獨(dú)特的風(fēng)景，自秦漢以來(lái)延綿二千多年，體現(xiàn)了中華老字號(hào)品牌和中華書(shū)法的雙重魅力。老字號(hào)本身代表歷史，提起同仁堂、全聚德，總讓人能夠感受到歷史的厚重。老字號(hào)牌匾的書(shū)法魅力，更是悠悠歲月的歷史見(jiàn)證。

　　此外，一些老字號(hào)牌匾與名人的故事，隨著人們口口相傳也變?yōu)榱思言挕Ｈ缃?，?shù)十年、數(shù)百年過(guò)去了，“老字號(hào)”和它的牌匾已是老北京的文化標(biāo)志。對(duì)于目前仍在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，牌匾文化也是這些品牌商業(yè)文化的一部分。“百年老字號(hào)，名家書(shū)名匾”，這是先人留給我們的一筆財(cái)富，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代企業(yè)的延伸和彰顯。

　　老字號(hào)門(mén)楣上那一方方各具風(fēng)采、古色古香的精美牌匾，字體或端莊飽滿，或清秀俊雅，或古樸拙正，或?yàn)⒚擄h逸，無(wú)不令人駐足欣賞。它既是一幅美妙絕倫的書(shū)法作品，更是一個(gè)文化的標(biāo)志性符號(hào)。

　　愛(ài)上一方水土，不必是高樓大廈，也可以是一塊牌匾。面對(duì)現(xiàn)在牌匾多為機(jī)械制作，人們愈發(fā)覺(jué)得那些手寫(xiě)墨跡老字號(hào)牌匾的珍貴。

　　存檔

　　那些我們熟知的老字號(hào)

　　“全聚德”創(chuàng)始人是楊全仁。最初其主要是在前門(mén)外做生雞鴨買(mǎi)賣(mài)的小本生意。由于善于經(jīng)營(yíng)，生意越做越紅。每天到肉市上擺攤售賣(mài)雞鴨，都要經(jīng)過(guò)一間名叫“德聚全”的干果鋪。到了同治三年（1864年）“德聚全”瀕臨倒閉。楊全仁抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，拿出他多年的積蓄，買(mǎi)下了“德聚全”的店鋪，改名為“全聚德”，并禮請(qǐng)當(dāng)時(shí)的秀才錢(qián)子龍題寫(xiě)了匾額。

　　“東來(lái)順”是一位名叫丁德山的回民于1903年所創(chuàng)立，有著“京城涮羊肉之冠”的美譽(yù)。至今已形成集爆、烤、炒、涮于一體的清真系列菜肴，成為北京著名的老字號(hào)。其匾額為著名工藝美術(shù)教育家陳書(shū)亮先生所書(shū)。

　　“同仁堂”可以說(shuō)是“中藥”的代名詞。1669年創(chuàng)立，歷經(jīng)八代皇帝。同仁堂最早的一塊匾額是康熙四十四年（公元1705年）由壬戌科的狀元孫岳頒題寫(xiě)，現(xiàn)在的匾額則是由著名書(shū)法家啟功先生所題寫(xiě)。

　　“都一處”燒麥館的牌匾據(jù)說(shuō)是清乾隆皇帝所書(shū)，都一處燒麥館開(kāi)業(yè)于清乾隆三年（公元1738年），不但字號(hào)為乾隆所賜，而且現(xiàn)在其店內(nèi)所擺虎頭匾也為乾隆皇帝御筆。

　　“張一元”茶莊始建于清光緒二十六年（公元1900年），店名取自“一元復(fù)始，萬(wàn)象更新”之意，寓意茶莊“開(kāi)業(yè)大吉，不斷發(fā)展創(chuàng)新”。張一元匾額最初由清末進(jìn)士馮恕所題，1982年張一元茶莊特請(qǐng)書(shū)法家董石良重新題寫(xiě)了匾額，也就是我們現(xiàn)在看到的張一元匾額。

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